又到了一年一度的“雙11”時間。

從最開始的電商交易額狂歡，到后來李佳琦一個人一天賣出一座商場一年銷售額的直播間奇跡，“雙11”可以說是經歷了許多的高光時刻，也遭遇諸多爭議。

當時間來到“雙11”的第14個年頭，此前已有媒體率先下了定義，這是史上競爭最激烈的一次“雙11”。

“雙11”確實正在發(fā)生變化，主播的自由流動、短視頻購物車及商品詳情頁的開放等，這些調整都意味著，起碼對“雙11”的最早策源地淘寶來說，“雙11”正在進入一個全新的階段。

微博熱搜上沒有一條與雙11有關的話題

　　雙11晚會成歷史

　　消費者“忙著看直播”

11月10日，微博熱搜上沒有一條與雙十一有關的話題。

往年情況并非如此，在去年11月10日晚間，“真唱”、“雙十一狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會是當天最大的焦點。而此前，雙十一晚會節(jié)目單、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。

但在今年，已經持續(xù)了7年的雙十一晚會卻不再舉辦。記者了解到，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。

從歷史看，雙十一晚會始于2015年，在2020年達到巔峰，隨后數量與熱度下滑，在2022年徹底消失。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙十一狂歡夜”，互聯網商業(yè)晚會從此開始發(fā)展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商舉辦晚會的原因。以2019年雙十一為例，蘇寧數據顯示，2019年蘇寧易購雙十一晚會開播4小時全站流量同比上升267%。

2020年，雙十一晚會達到巔峰狀態(tài)。當年11月10日晚間，四場雙十一晚會同時進行。天貓聯合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網站：優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。

如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙十一開幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購11.11超級秀》，2020年雙十一期間4家電商共舉辦了6場晚會。

2020年的雙十一晚會不僅規(guī)?？涨?，也是陣容最大的一次。據統(tǒng)計，每家晚會少則請了超50位明星，多則超過70位，甚至出現明星趕場的情況，被網友調侃“晚會這么多，明星都不夠用了?！?/p>

而到了2021年，雙十一晚會數量開始下滑，與2020年相比，縮減了一半。

過去，雙十一晚會通過邀請熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會中傳達電商平臺雙十一玩法的各種介紹，提高轉化率。如今，雙十一晚會對于電商平臺而言似乎不香了。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤表示，對于電商平臺而言，雙十一晚會的作用更多在于提高關注度，同時晚會通過電視屏幕播放，與電商交易的手機屬于兩個端口，晚會觀眾對于平臺流量轉化和交易轉化的作用難以細究。選擇不舉辦晚會與每個平臺當年目標以及對當前環(huán)境的認知相關，此前在618或者雙十一的大促節(jié)點，平臺認為當年需要更多關注度以及穩(wěn)定高速增長的成交額，會采取一系列的手段，包括晚會、電視廣告等營銷舉措，今年電商們的目標可能有所調整，采取了緊衣縮食的策略，因此對具體的措施和手段進行了調整，比如取消需要大投入的晚會，不過仍然保留了能見到效果的營銷策略，例如電視廣告等投放措施。

陳濤認為，從競爭角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

另一方面，隨著電商平臺調整規(guī)則，過去從零點開始的雙十一大促已經調整為11月10日晚間8點開始，晚會時間與活動時間重合，也會分散消費者的注意力。同時，目前的雙十一大促預售由于時間線的拉長，已經被分為兩輪。在10月31日，天貓、京東等平臺已經結束了第一輪大促，不少用戶收到了雙十一的貨品。

一位上海用戶對記者表示，“大部分需要購買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經結束了?！贝蟠俟?jié)點的分割，也意味著不少用戶會不再關注第二輪的銷售。

不過消失的雙十一晚會對于觀眾未必不是一件好事。部分觀眾認為“把請明星的錢補貼商家，加大促銷力度進一步刺激消費，它不香嗎？”雖然晚會熱度高，不少消費者還是更在意實際補貼。此外，隨著直播的盛行，晚會不再是雙十一大促的唯一節(jié)目。此前有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒空看晚會?！?/p>

不過，雖然今年雙十一晚會不再舉辦，但用戶仍然會關注服務問題。按照往年經驗，在11月11日零點過后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會熱搜詞。雙十一的重點不僅在于銷售，還在于售后。 據第一財經

　電商增速放慢

　　用戶粘性成為新賽點

雙十一走到第十四年，電商已經進入存量市場，銷售數字不再輕易能被“卷”動。通過強調用戶體驗來“卷”用戶粘性，就成為它們的新賽點。

戰(zhàn)報分化：規(guī)模與增速

天貓方面提供的數據顯示，10月31日其第一波售賣開始銷售1小時，有上百個品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半。因羅永浩“跳槽”而受到關注的淘寶直播，在10月24日的最后4個小時里，則產生了130個預售金額破千萬的直播間。11月9日，羅永浩老東家交個朋友的相關負責人還告訴記者，“銷售很火熱，我們現在粉絲從零漲到一千萬了?！?/p>

京東方面曬出的戰(zhàn)報則顯示，自10月31日晚8點開始的28小時中，其累計售出商品超5.5億件，其中售出家電商品超1500萬件。

相對阿里和京東更強調規(guī)模，其他電商相對則更傾向于強調增速。

抖音宣布，10月31日雙十一開賣當天，抖音商城交易額同比增長約6.3倍。10月20日就正式啟動雙十一的拼多多則稱，其3C、家電、美妝等多個品類的銷售額在正式啟動當晚的11點均大幅超過去年同時段。其中手機是最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。今年雙十一與美團達成合作的蘇寧易購曬出的成績單顯示，截止11月4日，其在美團平臺的訂單量超55000單。

不止火熱的戰(zhàn)報數據，雖然電商們都不約而同強調簡化規(guī)則，回歸購物本質，但火熱的玩法依然眼花繚亂。據記者了解，其中今年雙十一京東推出了“猜價格贏免單”、天貓上線了雙十一錦鯉新玩法、抖音則推出“中心場”、“內容場”等場景玩法。此外，天貓、京東、抖音電商都等升級了價保服務，京東還上線了優(yōu)鮮賠和晚發(fā)賠的服務。

　放緩之后：存量競爭

電商巨頭們表面“佛系”背后，雙十一增速放慢已是不爭的事實。

去年天貓雙十一的總交易額定格在5403億元，同比增長8.45%。但2020年這一增速為26%。京東去年雙十一的總交易額為3491億元,同比增長約28.58%，也比上一年32%的增速略低。而網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年雙十一全網交易額同比增長12.22%，增速創(chuàng)史上最低。

而對于今年雙十一的預期表現，中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧表示，從中長期來看，電商滲透率已經很高，消費日漸分散化，今年雙十一的數據“能穩(wěn)住就是一個勝利?！?/p>

曾經盡享人口紅利的線上電商，如今已進入存量市場。當線上消費幾乎已經滲透到它所能觸及的地方，以及新興流量渠道的不斷涌現，電商巨頭們集體面臨用戶增長放緩的瓶頸。

在用戶增量放緩的大背景下，對于電商巨頭來說，增強用戶粘性或許是它們在這個雙十一最重要的事情。一個例子是，京東和天貓都為自己的PLUS會員發(fā)放了相對普通用戶更大額的優(yōu)惠券。這部分人群也是它們各自平臺上粘性最高、購買力也最強的用戶。

而有意思的是，代表新興流量渠道的直播電商，和代表傳統(tǒng)流量渠道的主站電商，也正逐漸向對方靠攏。

今年雙十一，除了羅永浩，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、劉畊宏夫婦等多位在短視頻平臺為外界所熟悉的主播，都相繼出現在淘寶直播平臺帶貨。而另一方面，快手、抖音等短視頻平臺則在探索觸發(fā)式購物之外的更大市場。以抖音電商為例，今年雙十一除了和其他電商同樣推出跨店滿減活動外，還為商家提供了抖音商城首頁、購物車、商品詳情頁、湊單頁等多個資源位。

不過它們之間的關系看起來也并不是過往雙十一的硝煙彌漫。就在這個雙十一，快手已陸續(xù)恢復了與京東、天貓的外鏈對接。

或許這才是雙十一的本質：一切都是為了消費。 據華夏時報

　>>警方提醒

　　雙11注意這些詐騙

　　虛假電商物流客服詐騙

10月26日，李女士接到一自稱物流客服的電話，對方稱李女士快遞丟失，可為其辦理退款，隨后李女士在對方引導下加入一QQ群聊，并掃描群內二維碼進入某寶“備用金”內取現500元，對方稱本應退款208元但是退多了，要求李女士返還，后又稱需繳納“保證金”才可關閉“備用金”，于是李女士向對方提供的指定賬戶轉賬8000元，直到對方要求繼續(xù)轉賬李女士才意識到自己被騙，遂報警求助。

警方提示：付款碼、驗證碼、銀行卡密碼是極其重要的個人信息，絕不能隨意在網絡上填寫。正規(guī)的網購退款是交易平臺返款到原支付渠道，不需要繞開平臺去進行操作，并且正規(guī)網絡商家辦理退貨退款無需事前支付費用，所以當接到自稱是客服的電話，一定要去官方平臺進行查詢核實。

　　預售商品詐騙

9月14日，于先生在某二手購物平臺瀏覽發(fā)現有一款“心儀已久”的九成新手表，價格遠低于同類商品，遂添加對方QQ取得聯系。在一番討價還價后達成共識，但對方要求不能在平臺進行交易，要通過對方在QQ上發(fā)來的二維碼掃碼付款。于某急于得到心儀的手表，遂通過對方在QQ上發(fā)來的二維碼掃碼支付錢款35000元，后被對方拉黑，遂報警求助。

警方提示：收到優(yōu)惠短信后一定要去官網核實，切勿隨意點擊不明鏈接，網購時一定要選擇正規(guī)交易平臺，不要私下交易，對于異常低價的商品要提高警惕，同時在手機上安裝國家反詐中心APP，為自己創(chuàng)造安全的上網環(huán)境。請您理性消費的同時，也要謹防上當受騙。

　　虛假紅包詐騙

11月2日，小李在朋友圈看到福利活動，只要發(fā)紅包就可以三倍返還。小李隨即就私聊了對方。對方把她拉進了一個“周年店慶”群。之后，拉了3個舍友一起進群參與活動。四人共計在群內轉了10個99.9元的紅包。然而，轉完之后，小李和朋友們卻一直沒有得到返利，又過了一會他們還被踢出了群聊，并被對方拉黑。小李這才意識到自己上當受騙，便立即報警求助。

警方提示：慎點紅包領取鏈接，尤其是頁面跳轉到其他網頁需要輸入個人信息才可以領到福利時，一定要立即關閉。大家要謹記：陌生人發(fā)來的鏈接或二維碼，不點擊、不掃描，以免遭遇釣魚網站和木馬病毒。 綜合

　>>法院判決

　　快遞里竄出倉鼠咬傷手指賠償1800余元

程女士在某購物網站上購買了倉鼠糧食，不料拆開包裝時，竟有一只倉鼠從包裝中竄出并咬傷了程女士。近日，西安市鄠邑區(qū)人民法院依法判決一起飼養(yǎng)動物損害責任糾紛，出售倉鼠糧食的網絡經銷商被判決賠償程女士醫(yī)療費等損失共計1856.5元。

今年6月，程女士在某購物網站購買了大倉鼠籠子、大包倉鼠糧食、倉鼠木屑尿砂、倉鼠浴砂及兩只銀狐布丁金絲熊倉鼠。過了幾天，程女士發(fā)現倉鼠和倉鼠木屑尿砂一直未發(fā)貨。同時朋友也告訴程女士，倉鼠屬于鼠類，可能傳播疾病。之后程女士就取消了訂單，出售倉鼠的網絡經銷商當天也退還了程女士貨款。

第二天，程女士收到了一個快遞，打開才發(fā)現原來是購買的大包倉鼠糧食，不料倉鼠糧食里混了兩只已退貨的倉鼠。因裝倉鼠的網袋破裂，倉鼠竄出咬傷了程女士的手指并致其出血。原告隨即到醫(yī)院就診并接種狂犬疫苗，共花費醫(yī)療費1686元。

就診后，程女士多次與出售倉鼠糧食的網絡經銷商協(xié)商，商家卻以“被家養(yǎng)倉鼠咬傷不需要打疫苗”“倉鼠沒有發(fā)貨”“倉鼠糧食及倉鼠系第三方發(fā)貨”“白送了倉鼠”等理由拒絕對程女士的損失進行賠償。

程女士無奈訴至法院，要求出售倉鼠糧食的網絡經銷商承擔醫(yī)療費、誤工費、交通費、營養(yǎng)費等共計2176.5元。因被告未到庭參加訴訟，本案缺席審理。法官經審理后認為，本案中，被告錯發(fā)倉鼠，致原告受傷，原告的受傷與被告的行為有因果關系，被告應向原告承擔賠償責任，并依法判決出售倉鼠糧食的網絡經銷商對程女士的損失進行賠償。

　　法官說法：

本案中，程女士雖然網購了倉鼠，但已經申請退貨，且商家也已經同意退貨并退款，故程女士并非傷人的倉鼠的飼養(yǎng)人或者管理人。商家在未經過程女士同意的情況下，因自身工作失誤在倉鼠糧食中混入倉鼠，致程女士受傷，其有一定的過錯。商家雖然辯稱倉鼠系第三方發(fā)貨，但其并未提供證據證明第三方相關信息存在，故商家應當承擔相應賠償責任。 華商報記者 寧軍 通訊員 李季平

來源：華商網-華商報